E’ cominciato tutto con una telefonata, a poche settimane dall’inaugurazione dell’ADI DESIGN MUSEUM e di LOM – Locanda Officina Monumentale, sede del nostro laboratorio milanese dedicato alla ricerca sulla sostenibilità e sul design delle relazioni.
Incontrare Andrea Cancellato – direttore dell’ADI Design Museum e attuale Presidente di Federculture, membro dello Steering Committee di Human City Design Award di Seoul – è stato a dir poco illuminante.
Nella sua lunga e ricca carriera nel settore – direttore generale della Triennale di Milano, CEO di Material ConneXion Milano, amministratore delegato del CLAC solo per citare alcune delle prestigiose cariche ricoperte negli ultimi anni – avevamo avuto l’onore di incontrarlo e confrontarci già altre volte.
Questa chiacchierata, però è stata rivelatrice.
Forse perché segna un nuovo inizio per il design e la manifattura, forse perché da Andrea Cancellato si può solo imparare… troviamo infatti che la sua conoscenza e visione del futuro del Design sia estremamente interessante e stimolante.
La nostra idea era conoscere da vicino una realtà incredibile come quella che Andrea Cancellato sta mettendo in mostra all’ADI, ma la chiacchierata tra Cancellato e il nostro CEO si è ben presto diventata qualcosa di più.
Abbiamo quindi deciso – con l’autorizzazione dell’interessato – di raccontarla, perché merita davvero.
Filippo Berto: Andrea, grazie per la tua disponibilità, la apprezziamo davvero tanto. Parto dal cuore della questione, almeno secondo noi: la manifattura.
Per me è troppo importante il parere del direttore dell’ADI Museum, quindi ti chiedo: qual è il posto della manifattura in ambito design?
Andrea Cancellato: Credo che l’ADI Design Museum sia un inno alla manifattura italiana.
Al suo interno vengono presentati principalmente gli oggetti premiati, insieme a un minor numero di ricerche e di attività di pensiero, essenzialmente è un museo composto di oggetti. Questo perché il design italiano è il primo al mondo, in particolare nel design manifatturiero.
Nel “fare cose” siamo i numeri uno, mentre per quanto riguarda l’information technology e i servizi connessi al design, vi è una competizione internazionale molto più rilevante.
Il Museo del Compasso d’Oro dimostra praticamente che il “design del fare” non è frutto della sola creatività del progettista, ma è frutto dell’incrocio di più competenze, che attraversano la filiera della realizzazione di un progetto e di un oggetto. Questo è il punto chiave.
A questo aspetto abbiamo tenuto fin dal primo giorno, quando abbiamo pensato al nostro museo. Diciamo che il museo da questo punto di vista, si specchia con la qualità del Design Italiano.
FB: Manifattura e Compassi d’Oro, quale rapporto c’è tra loro?
AC: Un rapporto di grande evidenza e osmosi.
Il Compasso d’Oro nasce da un’idea di Gio Ponti per la Rinascente. L’intento della Rinascente era quello di premiare i suoi più bravi fornitori di oggetti messi in vendita del pubblico.
Questo avviene nel periodo della grande trasformazione industriale, durante il quale l’industria di guerra si trasforma in industria leggera, produttrice di cose a servizio del boom economico italiano e della crescita esponenziale della popolazione italiana.
Non ci sono più i morti della guerra, ci sono i nuovi nati dall’euforia post-bellica, il paese cresce tumultuosamente e va addirittura in sovrapproduzione rispetto alle necessità (perché di base era un paese povero, perdente dalla guerra).
La sovrapproduzione impone la qualità – per attirare altri mercati a livello internazionale – ed è li che il design esprime la sua grande forza.
Si ha quindi la completa trasformazione dell’industria italiana a servizio del Made in Italy.
Ad un certo punto la Rinascente non riesce più a gestire il Compasso d’Oro, fonte di possibili conflitti con e fra i fornitori, quindi decide di consegnarlo all’ADI. Da quel momento l’ADI cresce, attorno a questo premio di enorme valore, come soggetto di rappresentanza del sistema del design italiano.
Un oggetto premiato con il Compasso d’Oro, ci dice una recente ricerca, incrementa di fatturato oltre il 25% rispetto ad un oggetto non premiato. Non c’è alcun premio in denaro, il premio è il prestigio che determina.
L’incremento di valore si riverbera su tutti coloro i quali lavorano attorno alla realizzazione di un oggetto che riceve questo riconoscimento e questo è un po’ il nodo chiave anche della competizione che il Premio produce.
Il passaggio tra gli anni 60 – in cui l’ADI comincia ad organizzare il Compasso d’Oro – e gli anni ’70 – quelli dell’esplosione del Made in Italy – è fondamentale.
Anche negli anni 80 c’è stato un grandissimo boom da parte del design, soprattutto quello che caratterizza lo sviluppo industriale.
FB: Altra domanda che mi sta particolarmente a cuore: abbiamo il saper fare, il saper comunicare, dalle mani dell’artigiano super specializzato che fa nascere l’oggetto di design a ciò che infine diventa il pezzo. Quindi a che punto di questo processo l’oggetto diventa linguaggio? A che punto di questo processo l’oggetto diventa comunicazione?
AC: Sicuramente la svolta da questo punto di vista è nata dagli anni 80, l’oggetto, che pure doveva avere una forte componente estetica, oltre che utile diventa bello.
Il design di un oggetto progettato esprime innanzitutto la necessità di risolvere un problema: sedersi, sdraiarsi, cucinare, andare in bagno, etc.
L’impresa e il suo progettista di fronte ad una necessità del cittadino/consumatore, la risolvono in maniera funzionale ed anche estetica. Ma, se bastasse questo, non ci sarebbe necessità di tutti questi prodotti presenti nel mercato.
Infatti, il design si occupa anche dei bisogni inespressi dei cittadini. Tra questi bisogni c’è anche quello di giocare con i colori, i materiali, i sogni, le sensazioni, l’animo della persona e la sua casa.
La casa – per usare una metafora che funziona molto con il design italiano, perché larga parte di questo è legato al sistema dell’abitare – è il luogo più intimo per una persona dove essa esprime realmente se stessa.
Come diceva Alessandro Mendini:
“Quali cose siamo? siamo questa sedia e non quest’altra, siamo quella poltrona e non quel divano, siamo quel vaso e non quella ciotola, etc. “.
La varietà dell’offerta esprime alcuni concetti di comunicazione che vanno oltre la soddisfazione di un’esigenza primaria.
L’esigenza primaria è quella di sedersi, però sedersi su una sedia di plastica e sedersi su una sedia di vetro significa frequentare due mondi differenti.
Poi abbiamo la sedia di plastica trasparente che si potrebbe assimilare al vetro, lì entriamo in un pensiero ulteriore e molto più complesso.
Chi ha dato la svolta fondamentale?
Chi prima di tutti ha sollevato la grande questione dell’empatia degli oggetti che ci circondano o che dovrebbero circondarci?
Sottsass con Memphis, quando presenta questa collezione si scatena il mondo.
Questo perché si è aperto uno squarcio con oggetti apparentemente inutili, ma con una capacità di comunicazione straordinaria.
Usando materiali meno nobili del legno massiccio e del vetro, come per esempio il laminato e la ceramica, tutto si trasforma in una logica più industrialista. Anche l’introduzione delle plastiche ha fatto la sua parte nell’affermarsi della logica industrialista.
Infatti, le plastiche consentivano (e consentono) l’uso del colore in maniera più semplice di qualunque altro prodotto d’arredo, oltre a costare meno.
In quegli anni, il pensiero sui rischi ambientali erano molto “acerbi”, addirittura un’azienda dell’epoca pubblicizzava i suoi prodotti di plastica con la frase “Noi non tagliamo nemmeno un albero” e così difendiamo l’ambiente.
Non sono qui a dare un giudizio morale, ma voglio far capire come, attraverso il cambiamento dei materiali, è cambiata la percezione e come questa si sposava con la comunicazione.
FB: Torniamo all’inizio, parliamo di bottega e di design. Oggi secondo te le star parlano ancora con gli ebanisti come facevano Castiglioni e Magistretti?
AC: Si, parlano con l’ebanista, il tecnico, con la piccola azienda in Italia. Parlano dove trovano un interlocutore che è in grado di fare meglio di loro, di realizzare al meglio le loro idee progettuali, prima ancora che i loro progetti.
La grande forza del design italiano è sempre stata quella di far incrociare delle personalità creative straordinarie con dei tecnici ugualmente bravi nel loro campo.
Quindi, nell’immaginario di qualunque progettista del mondo si è sedimentata l’idea che se vuole fare un progetto speciale e “fatto bene”, lo deve fare in Italia.
Anche i grandi designer sono “artisti”, sono personaggi che amano la qualità. I progetti a cui tengono di più preferiscono affidarli alle aziende italiane.
Saranno prodotti di nicchia, probabilmente non porteranno enormi soddisfazioni economiche a nessuno, ma segnalano un fatto indiscutibile: il nostro Paese importa cervelli soprattutto con il design.
Non so quali e quanti altri settori economici del nostro paese, hanno la stessa capacità di importazione di intelligenze e di scambio di qualità pari al design.
FB: Parlando nello specifico di distretto, volevo chiederti: abbiamo la dimensione globale del design Italiano, gli mettiamo vicino il concetto di distretto con le sue tipicità locali. Quale immagine ne esce?
AC: Il distretto è il luogo dove la trasmissione delle conoscenze, del sapere, del “saper fare” e anche dei problemi, avviene con un meccanismo meno formale, ma allo stesso tempo più autentico. Cosa vuol dire?
Se noi pensiamo a luoghi mitici della produzione del design italiano, come la Strada Novedratese, nella medesima strada incrociamo aziende di altissima qualità, fornitori di qualità ugualmente importante, subfornitori, artigiani, persino la logistica.
Da questo emerge un fatto: la soluzione di problemi spesso si trova attraversando semplicemente la strada. Questo è un tratto tipico italiano, che qualcuno ha provato ad imitare nel mondo e difficilmente ci è riuscito.
Tale caratteristica contiene contemporaneamente la grande criticità le imprese troppo piccole: le imprese a conduzione famigliare, l’invecchiamento dei lavoratori e dei tecnici, qualche sgarbo tra un’azienda e l’altra.
Tutto ciò avviene nell’ambito del design, ma non solo.
Mi piace la metafora di attraversare la strada per fare tutto.
In alcune realtà è così. A Meda è così.
Si con tutti i suoi limiti: la dimensione e la poca lungimiranza.
Come dicevi tu noi siamo fonte di attrazione per il resto del mondo, perché permettiamo a queste creatività di potersi realizzare con eccellenza.
È chiaro che oggi con le nuove tecnologie della comunicazione, una parte delle attività tipiche di un distretto industriale si possono delocalizzare.
Tu puoi progettare anche lontano dal luogo della produzione e comunque controllarne l’esito, cosa che una volta non si poteva fare.
Quello che non si può fare è sostituire il luogo della produzione.
AC: L’idea di fondo era quella di realizzare un museo che fosse contemporaneamente popolare – che quindi facesse capire alla gente comune di cosa parliamo quando parliamo di design – e nel quale gli addetti ai lavori si potessero facilmente riconoscere.
Quando parliamo di addetti ai lavori, però, non parliamo di una élite, stiamo parlando di oltre 100.000 persone. Quando parliamo di popolo, parliamo di cittadini immersi nel design in modo a volte inconsapevole, che si sentono bersagliati da questa parola, design, declinata in varie forme: food design, car design, service design, digital design, furniture design, etc.
Queste parole sono accomunate dal termine design, quindi l’obiettivo era, è, di tentare di spiegare al nostro interlocutore cos’è il design.
Con design intendiamo sicuramente non un prodotto artistico.
La modalità di rappresentazione scelta è stata quella esporre – senza mettere su un piedistallo – l’oggetto da ammirare. Questo viene inserito in un contesto di altri artefatti, per dimostrare che esso stesso è il frutto di un percorso che non nasce solamente dall’intuito geniale di un Castiglioni o di un Magistretti.
Questi artefatti, documenti, prototipi, progetti, fotografie, etc, sono presenti con la stessa dignità degli oggetti perché sono parte integrante della stessa famiglia.
Come ADI teniamo a sottolineare la presenza di un sistema, nel quale le competenze necessarie per la relazione e l’affermazione di un prodotto sono diverse e complementari ed a volte in contraddizione fra loro. L’esito, il prodotto, è il punto di sintesi.
È una storia e quello che noi vediamo è il risultato di questo processo, che dobbiamo essere in grado di raccontare.
Il museo è questo.
Tutto il sistema manifatturiero trova casa nel nostro museo, il nostro museo è la casa del design. Il design è l’attore protagonista, ma senza lo scenografo, il regista, il macchinista questo film non potrebbe aver vita.
L’ADI è la casa del design ed è la casa di tutti i suoi “addetti ai lavori”.
FB: Com’è stato accolto dalla città di Milano?
AC: Siamo solo agli inizi, ma devo dire con grande entusiasmo e attenzione, al sopra ogni nostra aspettativa. Per ora è sufficiente ma non ci deve bastare. Adesso comincia il duro lavoro della quotidianità.
Grazie infinite ad Andrea Cancellato, sia per il tempo che ci ha dedicato, sia per il contributo preziosissimo che ci ha concesso.