Gennaio 2004.
Quando la parola blog era ancora sconosciuta ai più e i social network non esistevano, Filippo Berto apriva un diario digitale personale per raccontare il suo lavoro, le sue giornate e la vita del laboratorio artigiano di famiglia a Meda.
Nasceva così BertOStory, quello che oggi possiamo definire a tutti gli effetti il primo blog italiano nel settore dell’arredamento e del design.
A distanza di 22 anni, BertOStory non è semplicemente un archivio di contenuti: è la memoria viva dell’azienda, il racconto continuo di un’impresa che ha scelto la trasparenza, il dialogo e la condivisione come valori fondanti.
Abbiamo ripercorso questa storia con nuove domande a Filippo Berto, oggi CEO di BertO, per capire cosa ha reso BertOStory così longevo e perché, dopo 22 anni, continuare a scrivere è ancora un gesto necessario.
Perché aprire un blog nel 2004 era una scelta così fuori dagli schemi?
«Nel 2004 non esisteva una strategia digitale. Non c’erano manuali, casi studio o benchmark nel nostro settore. Scrivere un blog significava esporsi, raccontarsi senza filtri. Era un gesto istintivo, forse ingenuo, ma profondamente sincero.»
BertOStory nasce come un diario aperto. Non per vendere, ma per parlare con le persone. Per raccontare cosa succedeva davvero dentro un laboratorio artigiano di Meda, tra divani su misura, giornate di lavoro, osservazioni sulla città e sulla vita quotidiana.
«All’epoca i blogger erano pochissimi. Ci si conosceva commentando i post degli altri, creando una rete spontanea di relazioni. Da quei primi scambi digitali sono nati rapporti che esistono ancora oggi.»
Filippo ricorda, ad esempio, l’incontro con un professore Claudio de Vecchi del corso di Family Business dell’Università Cattolica, conosciuto proprio grazie al blog, che lo invitò a portare la sua testimonianza in aula: un rapporto diventato negli anni amicizia, collaborazione e persino partnership professionale.
Oppure l’incontro con Massimo Carraro, copywriter e blogger, con cui nacque un lungo percorso di lavoro condiviso all’interno di un co-working milanese.
O ancora il Dottor Panato, commercialista e blogger, conosciuto online e rimasto nel tempo un punto di riferimento umano e professionale.
E poi il professor Stefano Micelli, con il quale BertO ha sviluppato negli anni numerose collaborazioni sui temi del design, dell’impresa e della cultura del progetto.
«Il bello era citare le persone nei post e ritrovarsele poi nei commenti. E da lì, spesso, anche nella vita reale.»
Quali sono state le tappe fondamentali raccontate dal blog?
Sfogliare BertOStory significa ripercorrere l’evoluzione di un’impresa artigiana che ha scelto di sperimentare prima di tutti.
La prima rivoluzione è stata la comunicazione digitale: tagliare ogni intermediazione e parlare direttamente con le persone, senza filtri, senza mediazioni editoriali.
La seconda rivoluzione è stata fisica: comprendere che, dopo il dialogo online, le persone volevano incontrarsi dal vivo.
Da qui la nascita degli Showroom diretti BertO, pensati non come negozi tradizionali, ma come luoghi di relazione, cultura e confronto.
Il blog racconta poi il passaggio dalla produzione esclusivamente su misura alla costruzione di un catalogo identitario, l’incontro con i designer Castello Lagravinese Studio, la definizione di un linguaggio stilistico riconoscibile e i progetti di Crowdcrafting come Sofa4Manhattan, DivanoXManagua e Vanessa4NewCraft, in cui il design diventa gesto collettivo e sociale.
In che modo il blog ha influenzato il modo di fare impresa in BertO?
«Essere stati i primi ci ha dato un vantaggio evolutivo.»
Il blog ha modificato radicalmente il modo di fare impresa.
Da strumento di racconto è diventato un acceleratore di ascolto, relazione e servizio. Ha permesso a BertO di comprendere prima di altri che il valore non stava solo nel prodotto, ma nel rapporto continuativo con le persone.
Dal laboratorio allo Showroom, dal digitale al fisico, dal racconto alla progettazione condivisa: BertOStory ha accompagnato ogni trasformazione, documentandola in tempo reale.
Come è cambiato il modo di scrivere in 22 anni?
«Con il tempo il racconto si è arricchito: sono arrivati video, immagini, approfondimenti tecnici, una struttura editoriale più consapevole. Ma una cosa non è mai cambiata: la voce.»
BertOStory continua a parlare con il tono di chi il design lo vive ogni giorno.
Oggi non scrive più una sola persona in cameretta, ma un team. E ogni nuovo contenuto si inserisce sotto una “testata” che ha una storia lunga 22 anni, proprio come un quotidiano.
Scrivere un blog, oggi come allora, è una cosa seria.
Perché BertOStory continua a esistere (e a sognare!) nel 2026?
Perché non è una moda.
È uno strumento culturale, un archivio vivo, un luogo dove raccontare il dietro le quinte del design: non solo come nasce un divano, ma come nasce un progetto, una scelta, una visione.
«Mi piacerebbe che il blog continuasse ad avvicinare le persone a un mondo che ha un impatto positivo sulla loro vita. Parliamo di mobili, ma sono protagonisti della nostra quotidianità. E se progettati con consapevolezza, ci aiutano a vivere meglio.»
Dopo 22 anni, BertOStory è forse il blog di design più longevo d’Italia.
Ma è anche uno dei più attuali: perché continua a guardare avanti, con la stessa curiosità e la stessa voglia di raccontare del primo post.
Ed è proprio questo che lo rende ancora vivo.
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